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流通觀察 | 你知道什么是“娃衣”嗎？
2025-08-27 09:25:30中紡聯(lián)流通分會(huì)秘書處閱讀量：17241 我要評(píng)論
25日，人民日?qǐng)?bào)公眾號(hào)發(fā)布文章《爆單了！爆單了！全球訂單涌來~》，央視新聞客戶端推出《全球訂單涌來！國產(chǎn)“娃衣”引領(lǐng)風(fēng)潮》，央視財(cái)經(jīng)頻道也播出了相關(guān)新聞報(bào)道，“娃衣”一詞及其背后的龐大產(chǎn)業(yè)鏈正式通過官方媒體進(jìn)入大眾視野。
那么你知道什么是“娃衣”嗎？“娃衣”不是童裝，而是潮流玩具的衍生品類，即玩偶服裝。
給玩偶買衣服并非新鮮事，上世紀(jì)以來，“芭比娃娃”系列就曾經(jīng)帶動(dòng)為玩偶穿衣打扮的熱潮風(fēng)靡全球，而如今，隨著時(shí)尚潮玩行業(yè)的全球爆發(fā)式增長，潮玩“娃衣”作為潮玩的標(biāo)配產(chǎn)品，以產(chǎn)業(yè)鏈形勢(shì)爆發(fā)增長，與以往不同的是，這一次，產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)、制造、銷售的中心，全部都在中國。
不容小覷的“娃衣”市場(chǎng)
據(jù)人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模從2020年的203億美元增長至2024年的418億美元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到520億美元；2024年“娃衣”全年銷售額同比增長超117.08%，2025年5月銷量出現(xiàn)暴漲，單月銷售額突破千萬元。潮玩相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，是全球新興消費(fèi)市場(chǎng)的縮影。自媒體平臺(tái)上，潮玩成為年輕人群的“社交貨幣”，承載著越來越多的情緒價(jià)值和身份標(biāo)簽，“養(yǎng)娃”人群數(shù)量日漸龐大，他們不僅僅滿足于擁有“LABUBU們”，更要通過為玩偶進(jìn)行潮流穿搭，彰顯自身的個(gè)性與品位。從目前的市場(chǎng)需求看，除了常規(guī)款式外，“娃衣”行業(yè)出現(xiàn)了高端定制款、非遺面料款、職業(yè)身份套裝等，其垂類細(xì)分程度之深、速度之快，不亞于成人時(shí)裝。
傳統(tǒng)服裝企業(yè)搶先布局“娃衣”賽道
“娃衣”由誰來做？這不是一個(gè)新議題。事實(shí)上，長期以來，“娃衣”和“娃”從產(chǎn)業(yè)鏈角度看并沒有真正分離，“娃衣”一直作為玩偶的標(biāo)配，與玩偶一同組織生產(chǎn)。隨著本輪潮玩行業(yè)的全球熱潮，“娃衣”開始形成相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)鏈條。
據(jù)報(bào)道，目前我國浙江桐鄉(xiāng)、海寧、義烏等地，已經(jīng)形成了一定規(guī)模的“娃衣”企業(yè)集聚，“娃衣”產(chǎn)業(yè)鏈從款式開發(fā)到原輔料采購，從加工制造到產(chǎn)品銷售，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈上下游分工協(xié)作。
從銷售渠道看，部分企業(yè)為潮玩品牌進(jìn)行代加工，生產(chǎn)潮玩的“出廠設(shè)置”造型服裝。而更大的市場(chǎng)在民間，潮玩消費(fèi)者根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)尺寸，不定期為玩偶購買新衣服，帶動(dòng)了更廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)空間。目前，“娃衣”行業(yè)已催生“娃衣”設(shè)計(jì)師、“娃衣”高端定制師等新興職業(yè)，線上線下銷售市場(chǎng)同步繁榮，據(jù)報(bào)道，在桐鄉(xiāng)濮院古鎮(zhèn)，一家毛線手工店鋪暑假期間的“娃衣”銷量比去年同期增長了近50%。
服裝行業(yè)與新興圈層在磨合中尋找支點(diǎn)
近年來，相對(duì)小眾的新興消費(fèi)圈層輪流登場(chǎng)，各行各業(yè)都在積極尋求與新興圈層之間的關(guān)聯(lián)性，引入新流量，激活傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。對(duì)于服裝行業(yè)而言，寵物服裝、cosplay服裝、IP聯(lián)名服裝、“娃衣”等賽道蓬勃發(fā)展，雖然尚未形成品牌效應(yīng)，但卻扎實(shí)探索出一條條涵蓋微笑曲線兩端的高附加值產(chǎn)業(yè)鏈雛形。從產(chǎn)業(yè)看，“娃衣”或許屬于文創(chuàng)產(chǎn)品、潮玩產(chǎn)品甚至小商品，但“娃衣”的產(chǎn)業(yè)鏈卻實(shí)打?qū)嵲徔椃b類集群企業(yè)。值得注意的是，國產(chǎn)“娃衣”正在迎來大批海外訂單，“娃衣”集中展示了我國紡織服裝供應(yīng)鏈的高效率和軟實(shí)力，或許“娃衣”出海將成為紡織服裝產(chǎn)業(yè)出海頗具標(biāo)志性的一環(huán)。
編輯：胡 晶
排版：盧思蓓
校對(duì)：李 芳
審核：吳穎慧
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